היזם החרדי אברהם משה מרגליות, ממייסדי רשת הסופרמרקטים "אושר עד", מנסה לשחזר את ההצלחה הישראלית גם בארה"ב תחת המותג Bingo Wholesale. אך האם המהלך שהחל לפני כמעט עשור וחצי מניב את התוצאות המצופות?
החלום האמריקאי של היזם החרדי אברהם משה מרגליות
רשת "אושר עד", שהוקמה בשנת 2009 על ידי אברהם משה מרגליות יחד עם אריה בוים ויהודה לניאדו, הפכה במהירות לאחת מהשחקניות הבולטות בשוק המזון בישראל. המודל הקמעונאי שבנה מרגליות, שילוב בין מחירים נמוכים, מבחר עצום ואריזות גדולות, הצליח בתחילה במגזר החרדי ולאחר מכן התרחב לכלל הציבור. בשנת 2023 כבר מנתה הרשת 20 סניפים ומחזור מכירות מרשים של 4.9 מיליארד שקל, מה שהציב אותה כאחת מחמש רשתות המזון הגדולות בישראל.
בשנת 2016 בחר מרגליות להרחיב את פעילות הרשת מעבר לים. תחת השם Bingo Wholesale הוקמו בארצות הברית ארבעה סניפים, רובם בריכוזים חרדיים כמו ברוקלין ולייקווד. המיתוג נותר כמעט זהה לזה של הרשת בישראל, כולל הסיסמה המוכרת שתורגמה ל-No tricks, No shticks, והסידור הפנימי של החנויות נשאר דומה למודל הישראלי.
מפת המחירים של Bingo Wholesale
המחירים בסניפי Bingo יוצרים תמונה מורכבת. בביקור שערכה הישראלית שירה דקל בסניף סמוך לניו יורק, היא מציינת כי ״הכל כשר וטרי ונראה ממש אחד לאחד כמו אושר עד״, לטענתה: ״הרבה ישראלים מגיעים לשם כדי לקנות בשר כי המחירים שם סבירים לעומת שאר החנויות".
עם זאת, ההשוואה בין המחירים בארה"ב לאלו בישראל מעלה פערים. על פי הפרסום באתר 'מאקו', שקית אבקת מרק עוף של אוסם במשקל קילוגרם נמכרת בבינגו במחיר של 7.99 דולר (26.8 שקל), יותר מכפול ממחירה בארץ – 12.90 שקל. מנגד, ביצים בגודל XL נמכרות בארה"ב בכ־10.7 שקל לעומת 15.3 שקל בישראל, וביצי חופש בגודל L עולות 3.79 דולר (12.7 שקל) לעומת 23.5 שקל בארץ.
מוצרים ישראליים נוספים מציגים פערי מחיר שונים, ביסלי נמכר בארבע שקיות קטנות במחיר 2.79 דולר (9.3 שקל), בעוד שבמבה רגילה נמכרת ב־3.09 דולר (10.3 שקל) לעומת 3.9 שקל בארץ. ממתקים כמו קליק נמכרים בבינגו במחיר נמוך יחסית – 1.79 דולר (6 שקל) לעומת 7.3 שקל בישראל.
לצד זאת, ניתן למצוא מבצעים שבועיים על מותגים מוכרים: שלוש קופסאות פסטה ברילה ב־2 דולר בלבד (6.7 שקל) לעומת 4.9 שקל ליחידה בארץ, שני בקבוקי קטשופ היינץ של 1.3 ליטר במחיר כולל של 6.99 דולר (23.5 שקל) לעומת 17.8 שקל לבקבוק בודד בארץ, ושישיית קוקה קולה במבצע ב־12.99 דולר (43.6 שקל) לעומת 46.9 שקל בישראל.
מי אתה אברהם משה מרגליות?
אברהם משה מרגליות, חסיד גור ונכדו של הנגיד הרב אלימלך שפירא, נחשב לדמות מפתח בענף הקמעונאות. הוא נמנע מראיונות פומביים ושומר על פרופיל תקשורתי נמוך, אך השפעתו על שוק המזון הישראלי ניכרת באופן משמעותי.
הרשת הקודמת שהקים, "זול פה", נמכרה לשופרסל תמורת 130 מיליון שקל, ומאז הוא ממשיך להוביל את "אושר עד" בקו ברור של צמיחה. הצעות רכישה משמעותיות, בהן הצעה מקרן אייפקס לפי שווי של כמיליארד שקל, נדחו על ידו. בשנים האחרונות מונה עידן גורן למנכ"ל הרשת, אך מרגליות ממשיך לקבוע את האסטרטגיה ולכוון את פעילות החברה.
השאלה הגדולה היא האם ההתרחבות האמריקאית של מרגליות תצליח לייצר את אותה תנופה עסקית שהשיגה "אושר עד" בישראל. השוק האמריקאי רווי שחקנים גדולים כמו Costco, והצרכן המקומי רגיל למבצעים אגרסיביים ולמחירים תחרותיים במיוחד.
האם מרגליות יצליח לשחזר את ההצלחה הישראלית?
Bingo Wholesale מציעה מוצרי מזון כשרים בזול, מה שמושך את הקהל החרדי והישראלי, אך קשה לדעת אם זה יספיק כדי להפוך לרשת משמעותית בארה"ב.
בשונה ממה שאירע בישראל, ההתרחבות שם מתבצעת בקצב מתון, וכרגע פועלים ארבעה סניפים בלבד. במידה שהמהלך יצליח, מרגליות עשוי להעמיק את החדירה לשוק ולהקים סניפים נוספים במוקדי אוכלוסייה יהודית או לשלוף שפן אחר כמו שהוא נוהג לעשות לעיתים.
למרות האתגרים, מרגליות ממשיך לדבוק בחזון שהנחה אותו מאז הקמת "אושר עד": להציע מוצרים במחירים נוחים, בשקיפות וללא טריקים שיווקיים. הצלחת המהלך תימדד בשנים הקרובות, כאשר יהיה ניתן לראות אם Bingo תוכל להתבסס בשוק האמריקאי התחרותי או שתישאר מותג נישה המיועד לקהילה החרדית בלבד.
