הצעד המפתיע של רשת המלונות הישראלית: מלון יוקרה במנהטן

רשת מלונות דן חוצה את האוקיינוס: רכשה את מלון NoMo SoHo בניו יורק תמורת 125 מיליון דולר. כניסה ראשונה לשוק האמריקאי. מה עומד מאחורי המהלך?

רשת מלונות דן הודיעה על רכישת מלון היוקרה NoMo SoHo שבמנהטן, תמורת 125 מיליון דולר. מדובר במהלך היסטורי עבור הרשת הישראלית הוותיקה, שנכנסת לראשונה לשוק האמריקאי לאחר שניסיונה הראשון בהודו, עם פתיחת מלון The Den בבנגלור, הוכתר כהצלחה.

המלון הנרכש שוכן ברובע סוהו שבמנהטן, אחד האזורים המבוקשים בעיר, ומונה 26 קומות ובהן 264 חדרים וסוויטות. הוא נחשב לאחד המבנים הגבוהים באזור ומשקיף על קו הרקיע של ניו יורק. המלון כולל את המסעדה Kitchen NoMo, בית הקפה Sip Happens, חדרי ישיבות ומרכז כושר.

המיקום של המלון נחשב אסטרטגי במיוחד. הוא ממוקם בלב אחד הרבעים האמנותיים והתוססים ביותר בעיר, בסמוך לגלריות, חנויות יוקרה ומסעדות מובילות. רכישתו מציבה את רשת דן בלב שוק המלונאות היוקרתי של ניו יורק, שבו נרשמת התאוששות בביקושים לאחר תקופה של ירידות חדות בעקבות מגפת הקורונה והאטה בתיירות העסקית.

האיש שעמד מאחורי עסקת המלון במנהטן

את העסקה ביצעה רשת דן מול חברת ספיר קורפ, שבשליטת איש העסקים אלכס ספיר, לשעבר שותפו של דונלד טראמפ בפרויקטים נדל"ניים בניו יורק. ספיר קורפ נמצאת בקשיים פיננסיים ומחזיקה בחובות של כ-465 מיליון שקל למחזיקי שתי סדרות אג"ח בישראל.

בית המשפט המחוזי בתל אביב אישר בסוף מאי 2025 הסדר חוב לחברה, אך בעל השליטה לא העביר את ה-6 מיליון דולר שהתחייב להעביר עד תחילת יוני. אם העסקה עם דן תושלם, עשוי הדבר לאפשר לספיר להחזיר חלק מהחוב למשקיעים בישראל.

בצד הישראלי של העסקה עמד צוות המשפטנים של רשת דן בניהולה של עו"ד דנה פירון-גרוס ממשרד פירון, ובשיתוף עו"ד יובל טל ומרק ראטר ממשרד Proskauer האמריקאי.

שלומי טחן, מנכ"ל רשת מלונות דן, אמר לאחר החתימה: "אנחנו גאים ונרגשים להיכנס לראשונה לארצות הברית ולהכריז על רכישת בית המלון NoMo SoHo, הממוקם ברובע האופנתי והצעיר ביותר במנהטן. אנו מתכוונים לשפץ את המלון ולהציע בו את חוויית השירות והאירוח הייחודית של רשת מלונות דן".

רכישת המלון במנהטן מול סגירת שני מלונות בישראל

המהלך מגיע בתקופה שבה הרשת מתמודדת עם אתגרים בזירה הישראלית. מאז פרוץ המלחמה נרשמה ירידה חדה בהכנסות, בעיקר בשל היעדר תיירות נכנסת וסגירת השמיים. הרשת סגרה מאז תחילת המלחמה שני מלונות, דן בוטיק בירושלים ומלון המעיין בנצרת. ברבעון השני של 2025 דיווחה החברה על ירידה של 83 אחוז ברווח המפעילות שהסתכם ב-4 מיליון שקל בלבד, בעוד שההכנסות הסתכמו ב-281 מיליון שקל – ירידה של 7 אחוז לעומת הרבעון המקביל אשתקד.

מניית מלונות דן סבלה מתשואת חסר משמעותית ביחס למדדי הבורסה בתל אביב, בעיקר מאחר שהרשת מתבססת במידה רבה על תיירות חוץ ופחות על תיירות פנים. בעלי השליטה ברשת הם משפחת פדרמן, ובראשה מיקי פדרמן, מבעלי אלביט מערכות.

הכניסה לשוק האמריקאי מעניקה לרשת הישראלית אפשרות לגוון את מקורות ההכנסה שלה ולצמצם את תלותה בשוק המקומי. ההשקעה בניו יורק נחשבת בעלת פוטנציאל גבוה לרווחיות בטווח הבינוני והארוך, אך גם דורשת השקעות נוספות בהתאמות תפעוליות, שיפוצים והתמודדות עם רגולציה אמריקאית נוקשה יותר.

לרשת דן פעילות של כ-20 מלונות בישראל, בהם דן תל אביב, דן פנורמה, המלך דוד בירושלים ומלון דן אכדיה בהרצליה. כניסתה לשוק האמריקאי נועדה להרחיב את מותג האירוח הישראלי לזירה בינלאומית ולבדל אותו בעולם שבו תחרות במלונות יוקרה מתעצמת מיום ליום.

על פי הצהרת המנכ"ל, בכוונת הרשת להשקיע בשיפוץ המלון ולהביא אליו את סטנדרט האיכות והשירות המוכר של מותג דן. במבט קדימה, העסקה עשויה לפתוח דלת לרכישות נוספות בחו"ל, ולסמן את המעבר של הרשת הוותיקה ממותג ישראלי למותג בינלאומי במובהק.

הרחבת הפעילות לחו"ל מהווה גם איתות לבעלי המניות ולשוק ההון כי הנהלת דן שואפת להמשיך ולהתפתח גם בתקופות מאתגרות. בעולם המלונאות נחשבת ניו יורק לשוק תחרותי ודינמי במיוחד, אך גם לכזה שמציע תשואות גבוהות לבעלי נכסים במיקומים מרכזיים. שילוב בין מותג ישראלי מוכר, ניסיון תפעולי עשיר ומלון בעל פוטנציאל לשדרוג משמעותי עשוי להפוך את NoMo SoHo לעוגן מרכזי באסטרטגיה הבינלאומית של הקבוצה.

במידה והמהלך יניב הצלחה, הוא עשוי לשמש כבסיס להקמת זרוע גלובלית שתכלול ניהול מלונות נוספים מחוץ לישראל ותמקם את הרשת בשורה אחת עם מותגים בינלאומיים מובילים.